【思考】地板行業(yè)“大家居風(fēng)”愈旺是好是壞?

關(guān)鍵字：地板行業(yè)  大家居     來源：大家居電商     時(shí)間：2017/08/14

    導(dǎo)語：逐利，乃資本本性，也因此成為一面鏡子，照出行業(yè)的虛假與真實(shí)。隨著地板行業(yè)“大家居風(fēng)”愈吹愈旺，有些問題不得不引起思考。

    美國(guó)的家居第一大巨頭家得寶2016年?duì)I收880億美元，市值突破1800億美元，家居企業(yè)的潛力可見一斑，那中國(guó)能否樹立起同樣的行業(yè)標(biāo)桿呢?

    2016年家居行業(yè)總產(chǎn)值已突破4萬億，在北京磁斯達(dá)克資產(chǎn)管理有限公司CEO徐飛的講述，在未來五年，中國(guó)大家居行業(yè)將出現(xiàn)3家市值突破千億的企業(yè)，5家市值突破500億的企業(yè)。最近一年，資本市場(chǎng)新增6家定制家居企業(yè)，正是前奏。

    但是，在整體昂首闊步前行的同時(shí)，誰家有可能晉級(jí)為排頭兵，哪列縱隊(duì)又有可能被淘汰?

    背景資料：北京磁斯達(dá)克資產(chǎn)管理有限公司是專注于大家居產(chǎn)業(yè)的基金，已經(jīng)累計(jì)投資十幾家相關(guān)企業(yè)。

    大家居產(chǎn)業(yè)是規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)，到2016年行業(yè)總產(chǎn)值已突破4萬億，行業(yè)穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

    大家居比較分散，企業(yè)成長(zhǎng)空間是巨大的，歐派家居在2016年?duì)I收是71億，市場(chǎng)份額占比0.89%，整個(gè)行業(yè)里細(xì)分龍頭基本上市場(chǎng)占有率是比較低的，行業(yè)的成長(zhǎng)空間巨大。

    海外出現(xiàn)了眾多的巨頭，中國(guó)的企業(yè)也正在快速的成長(zhǎng)，看家得寶、宜家在各自的行業(yè)都形成了巨頭，2016年?duì)I收是880億，市值突破1800億，他們都是行業(yè)里的巨頭。

    預(yù)測(cè)在未來五年，中國(guó)大家居行業(yè)將出現(xiàn)三家市值突破千億的企業(yè)，五家市值突破500億的企業(yè)，以索菲亞為代表，去年我們認(rèn)為2022年左右會(huì)突破千億，在一年左右的時(shí)間最高的時(shí)候漲了將近80塊錢，到今天索菲亞的股價(jià)非常的穩(wěn)健，業(yè)績(jī)非常好。

    這些在各自細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)秀的龍頭公司在未來的營(yíng)收數(shù)據(jù)和市值數(shù)據(jù)都在持續(xù)的提升，基于行業(yè)的判斷做出的預(yù)測(cè)。

    龐大的家居產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷著比較大的變革，變革之一是消費(fèi)升級(jí)給家居產(chǎn)業(yè)帶來新的投資型機(jī)會(huì)。

    中國(guó)的人均收入超過6000美金是進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段，中國(guó)在2012年已經(jīng)開始進(jìn)入享受型的消費(fèi)階段。

    消費(fèi)升級(jí)會(huì)驅(qū)動(dòng)大家居企業(yè)的營(yíng)收在高速增長(zhǎng)，尤其是這些優(yōu)質(zhì)的家居企業(yè)營(yíng)收高速增長(zhǎng)。

    消費(fèi)升級(jí)的核心需求有三點(diǎn)：更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、更好的消費(fèi)體驗(yàn)。細(xì)分領(lǐng)域的龍頭是如何更好地滿足消費(fèi)升級(jí)?索菲亞近三年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，每年復(fù)合增長(zhǎng)接近40%，兔寶寶也是增長(zhǎng)40%，老板電器增長(zhǎng)率也是40%，他們通過各種創(chuàng)新更好地滿足了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

    消費(fèi)升級(jí)的影響下，定制是大家居領(lǐng)域這三年來增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過20%。

    消費(fèi)者為什么會(huì)這么關(guān)心定制，相對(duì)于傳統(tǒng)的成品家居和大的家居有比較大的變化：

    從半包變成了全包，從成品變成了定制，資本市場(chǎng)對(duì)這波定制的大潮給予了充分的認(rèn)可。

    從最近的12個(gè)月以來已經(jīng)新增6家定制類上市公司，包括索菲亞、好萊客、新增的尚品宅配、皮阿諾等，資本對(duì)整個(gè)定制領(lǐng)域非常看好。

    消費(fèi)升級(jí)給我們帶來哪些投資機(jī)會(huì)?大家居行業(yè)區(qū)域品牌眾多，格局分散，未來會(huì)涌現(xiàn)出全國(guó)性的品牌，傳統(tǒng)的材料工藝設(shè)計(jì)會(huì)向更健康環(huán)保的材料，個(gè)性化定制生產(chǎn)來轉(zhuǎn)變，高價(jià)的經(jīng)銷商體系會(huì)被線上線下全渠道營(yíng)銷體系所升級(jí)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)壓縮會(huì)有新的商業(yè)模式出來，比如說最近合作的B2B等。

    IPO加速將持續(xù)推動(dòng)大家居產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)公司登陸。IPO加速政策是鼓勵(lì)先進(jìn)制造型企業(yè)，大家居產(chǎn)業(yè)是得天獨(dú)厚的，2014年125家，2017年239家，擴(kuò)容的速度非?？?。

    國(guó)家在鼓勵(lì)制造業(yè)，尤其是先進(jìn)制造業(yè)，相應(yīng)的政策紛紛出臺(tái)，大家居領(lǐng)域最多類型的企業(yè)是先進(jìn)制造型企業(yè)，這是近一年上市大家居企業(yè)的名錄，還有更多的大家居型企業(yè)正在排隊(duì)等待登陸資本市場(chǎng)。

    這些登陸資本市場(chǎng)的大家居企業(yè)的市值或者資本市場(chǎng)的反應(yīng)如何?

    截取最近幾年優(yōu)質(zhì)上市公司股價(jià)數(shù)據(jù)，像索菲亞市值增長(zhǎng)6倍，老板電器市值增長(zhǎng)7倍，大亞圣象增長(zhǎng)5倍，這些在各自領(lǐng)域的細(xì)分公司都是增長(zhǎng)的非常好，這些行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀上市公司基本上都屬于漂亮的白馬股，他們的資本市場(chǎng)表現(xiàn)是非常不錯(cuò)的。

    目前A股中大家居上市公司目前總市值是接近9000億元，數(shù)量接近90家，預(yù)測(cè)未來5年A股中大家居上市公司將超過2萬億元，數(shù)量近200家，還會(huì)有更多優(yōu)秀的公司登陸資本市場(chǎng)。

    如何從資本角度看待整裝家裝的趨勢(shì)?

    家裝市場(chǎng)三個(gè)階段：在2012年以前，或者說行業(yè)內(nèi)相當(dāng)多主流的一部分人認(rèn)為裝修行業(yè)，尤其是家裝領(lǐng)域是下里巴人的產(chǎn)業(yè)，是屬于比較粗放型的發(fā)展模式。從資本市場(chǎng)看來，在那之前整個(gè)家裝上市公司是微乎其微的，只有東易日盛，其他都沒有上市，整個(gè)家裝行業(yè)是不被資本待見的。市場(chǎng)無序化競(jìng)爭(zhēng)，缺乏優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，潛規(guī)則眾多，合規(guī)化難度大。

    從2012年-2016年是互聯(lián)網(wǎng)家裝快速成長(zhǎng)期，互聯(lián)網(wǎng)家裝火熱，帶來了一個(gè)必然的結(jié)果，從資本角度來看，相對(duì)于傳統(tǒng)家裝企業(yè)，營(yíng)收數(shù)據(jù)、實(shí)際的服務(wù)體驗(yàn)，都出現(xiàn)了比較多的估值泡沫。比如說愛空間、家裝E站、悅裝網(wǎng)、有住網(wǎng)都拿到了比較高的融資，哪怕公司再好，但估值要合理，如果估值太高，可能是一家好公司，但不一定是好的投資，或者讓我們難以下定決心去做這筆投資。普通互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)并未解決核心的家裝痛點(diǎn)問題。

    在2016年之前我們是比較少關(guān)注傳統(tǒng)家裝產(chǎn)業(yè)投資的，但從2016年以后我們看待整個(gè)家裝領(lǐng)域勢(shì)能發(fā)生變化，更多是從流量角度看待家裝市場(chǎng)，從流量角度看待家裝公司和市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的公司是有巨大的投資價(jià)值。

    逐利，乃資本本性，也因此成為一面鏡子，照出行業(yè)的虛假與真實(shí)。隨著地板行業(yè)“大家居風(fēng)”愈吹愈旺，有些問題不得不引起思考。

    2016年開始家裝行業(yè)出現(xiàn)比較巨大的遷移，以天然家裝流量入口為切入的整裝模式，以大的平臺(tái)，像天貓、京東、齊家、土巴兔大的平臺(tái)，線上的流量越來越貴，線上流量轉(zhuǎn)化率不是特別令人滿意，面對(duì)線上流量這么貴的情況下，如何尋找流量的洼地，存在線下大量的傳統(tǒng)裝修公司，他們是特別好的流量洼地。

    傳統(tǒng)的家裝公司是流量來源，而且是高性價(jià)比的流量來源。基于這樣的前提下，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能更好地把流量的紅利充分挖掘出來，讓流量的紅利充分的釋放出來。

    裝修公司缺乏全屋設(shè)計(jì)能力、全屋產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力，整裝可以提供全屋設(shè)計(jì)能力和全屋產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力，能夠?yàn)榧已b企業(yè)提供優(yōu)秀供應(yīng)鏈的產(chǎn)品型公司是能夠充分享受到這一波流量紅利的。

    我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)過深度思考提出自己的家裝模型，把整個(gè)家裝領(lǐng)域分成四個(gè)層次：
首先是獲客通道層，傳統(tǒng)營(yíng)銷、社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)、二手房、資源方截流、設(shè)計(jì)師圖層，都是獲客通道層。

    接下來是轉(zhuǎn)化交付渠道層，傳統(tǒng)的家裝公司，小型家裝公司，設(shè)計(jì)工廠，都是非常好的轉(zhuǎn)化交付渠道。

    第三層是產(chǎn)品層，產(chǎn)品化的家裝，依賴各類APP，另外是個(gè)性化的家裝，木石管技師。最底層是供需層，木材、主材、家具、家電。如何在這四個(gè)層次中進(jìn)行優(yōu)化、整合、創(chuàng)造。

    家裝企業(yè)在整個(gè)大家居產(chǎn)業(yè)里面是集聚價(jià)值的，價(jià)值如何更好挖掘出來，和產(chǎn)品型的公司充分聯(lián)合，挖掘這波流量紅利。產(chǎn)品是天然與家裝流量入口結(jié)合的整裝模式，將會(huì)孕育出百億規(guī)模以上的家裝企業(yè)。