當(dāng)木地板行業(yè)都在賣(mài)同一種產(chǎn)品時(shí)，如何打造品牌差異化？

關(guān)鍵字：木地板行業(yè)  品牌差異化     來(lái)源：材思360     時(shí)間：2017/07/12

    導(dǎo)語(yǔ)：真正強(qiáng)大的品牌，不是在做市場(chǎng)時(shí)投入多少預(yù)算，而是懂得跟著用戶改變，迎合不同用戶的內(nèi)心。在市場(chǎng)上，同質(zhì)化產(chǎn)品總是很多，抓住用戶心智，就是給產(chǎn)品一個(gè)“撩點(diǎn)”，要想撩到人，最緊要的還是抓住用戶的心理需求，俗稱(chēng)心智。

  差異化的形成主要在于品牌主張，一般有兩類(lèi)。

  其中主要的一類(lèi)是產(chǎn)品帶品牌。圣象地板主推復(fù)合地板，大自然地板是以實(shí)木地板而聞名，產(chǎn)品的差異化帶動(dòng)了品牌差異化。地板大體有5個(gè)大分類(lèi)：實(shí)木、復(fù)合、強(qiáng)化、軟木、PVC，在1000多個(gè)木地板品牌中，主推一類(lèi)地板的恐怕不在少數(shù)。撞產(chǎn)品不可怕，可怕的是放眼放去，全撞。

  主打產(chǎn)品特性的品牌也有，但是微乎其微。大自然地板主打“自然、環(huán)保”的主題，在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中打造差異化，但是材思走訪了木地板的線下門(mén)店發(fā)現(xiàn)，木地板整體環(huán)境的產(chǎn)品差異化少之又少，幾乎可以忽略不計(jì)。

  在市場(chǎng)上，同質(zhì)化產(chǎn)品總是很多。于是應(yīng)運(yùn)而生出第二種差異化模式，品牌帶產(chǎn)品。以商品為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心，通過(guò)品牌主張影響用戶心智，從而影響用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。

  抓住用戶心智，就是給產(chǎn)品一個(gè)“撩點(diǎn)”，要想撩到人，最緊要的還是抓住用戶的心理需求，俗稱(chēng)心智。

  用戶心智如何影響市場(chǎng)？ 

  年輕化用戶涌入市場(chǎng)，市場(chǎng)的整個(gè)消費(fèi)決策邏輯被他們改變了。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在用戶的需求開(kāi)始個(gè)性化、小眾化、流量碎片化。

  80年代的市場(chǎng)，品牌都愛(ài)強(qiáng)調(diào)“我是做夾克最好的”、“我是做西服最好的”。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，用戶的需求就是一件質(zhì)量好的衣服，審美和心理還停留在保守的階段。現(xiàn)在的消費(fèi)者呢？他們不僅在乎品牌的影響力，還在乎衣服的質(zhì)感、背后的文化、上身的圖案，以及是否彰顯個(gè)性。

  用戶有了這樣的心里訴求，代表用戶的心智在時(shí)代的影響下已經(jīng)逐漸開(kāi)放，對(duì)于商品要求的不止那么簡(jiǎn)單。品牌只要把屬于用戶的心里訴求變成自己的品牌主張，表達(dá)的就是用戶想要的，自然就影響了用戶的購(gòu)買(mǎi)傾向。

  在消費(fèi)時(shí)影響用戶判斷的，也就是所謂心智，既是指人們對(duì)已知事物的沉淀和儲(chǔ)存，通過(guò)生物反應(yīng)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)因的一種能力總和，是大腦中的一個(gè)固有認(rèn)知。

  說(shuō)白了，心智其實(shí)算是心理因素。要讓品牌的價(jià)值觀、內(nèi)容和情緒，不經(jīng)意間就進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心。品牌未來(lái)的出路就是貼合消費(fèi)者心理的市場(chǎng)。

  用戶心智的特點(diǎn)是什么？

  消費(fèi)者心智偏好簡(jiǎn)單，影響決策的大腦空間是有限的，它會(huì)天然地抵觸、排除掉很多復(fù)雜信息，心智本身就是讓大腦在選擇時(shí)省力。

  心智就像一所大房子，里面住著不同的品類(lèi)，可以不斷細(xì)分，卻很難在一個(gè)類(lèi)下放下太多品牌，用戶很容易對(duì)一個(gè)品牌情有獨(dú)鐘。

  心智喜歡專(zhuān)家和領(lǐng)導(dǎo)品牌，因?yàn)樾闹勤吚芎?，更喜歡做出穩(wěn)妥的正確決定，同時(shí)，心智又很頑固，認(rèn)定的品牌就像顆樹(shù)扎根在大腦。當(dāng)用戶產(chǎn)生行為時(shí)，立刻想到的就是他們認(rèn)可的品牌，比如，聊天時(shí)打開(kāi)微信，購(gòu)物時(shí)打開(kāi)淘寶。

  現(xiàn)在的用戶心智，更喜歡懂自己的品牌，產(chǎn)品屬性往往排后。

  可見(jiàn)，心智在消費(fèi)行為中有著決定性的作用。品牌們常說(shuō)做產(chǎn)品，其實(shí)做到最后，做的就是品牌，而品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，永遠(yuǎn)是爭(zhēng)奪用戶心智。

  如何能夠影響用戶選擇？

  定位

  生活家地板成立于1996年，是全球最大的仿古地板生產(chǎn)企業(yè)之一。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，巴洛克生活家地板對(duì)自己的定位就是走仿古地板的市場(chǎng)路線，與市場(chǎng)上常見(jiàn)的地板品類(lèi)形成差異化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種品牌聯(lián)想，把巴洛克的建筑風(fēng)格與巴洛克地板有機(jī)的聯(lián)系在一起。

  品牌的定位并不是一成不變的。早期三只松鼠定義為“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌”，是為了區(qū)別于線下堅(jiān)果品牌；現(xiàn)在的定位是“構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的松鼠王國(guó)”。因此除了見(jiàn)過(guò)本身，還推出動(dòng)畫(huà)片、游戲、周邊產(chǎn)品，甚至松鼠小鎮(zhèn)。在松鼠王國(guó)里，每一個(gè)消費(fèi)者都成了王國(guó)里面的成員，每一個(gè)工作人員都是服務(wù)者。

  定位的本質(zhì)就是找到品牌的獨(dú)特性，產(chǎn)生差異化，進(jìn)入用戶某一領(lǐng)域的心智。在外賣(mài)領(lǐng)域，美團(tuán)的廣告語(yǔ)是送啥都快，那餓了嗎只能避開(kāi)“快”，以“餓”為核心，推出了廣告語(yǔ)：餓了別找媽?zhuān)茵I了嗎。當(dāng)用戶想到送餐快，會(huì)找美團(tuán)，當(dāng)用戶感覺(jué)餓，會(huì)打開(kāi)餓了嗎。占領(lǐng)的是用戶的不同心智。

  語(yǔ)言體系

  隨著00后開(kāi)始登上歷史舞臺(tái)，我們的話語(yǔ)體系也在發(fā)生改變。我們不像過(guò)去那樣總是端著架子說(shuō)話，而選擇用一種更接地氣，互聯(lián)網(wǎng)化的方式溝通，說(shuō)話變得更social。品牌要能根據(jù)不同的用戶，選擇說(shuō)話方式。二次元有二次元的語(yǔ)言體系，文藝青年有文藝青年的說(shuō)話方式，年輕人有流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。

  以白酒“江小白”為例，它的定位是年輕人的高端白酒品牌，充分了解年輕人的生活方式，用年輕人的話語(yǔ)體系進(jìn)行傳播，帶著社交的認(rèn)同，文化的契合，成為年輕人的白酒，和年輕人打成一片。

  渠道

  渠道變遷是提升傳播效率的最重要一環(huán)。過(guò)去，企業(yè)只要在央視上投廣告，產(chǎn)品銷(xiāo)量馬上上漲。如今，互聯(lián)網(wǎng)媒介變得越來(lái)越重要，線上渠道成為重要陣地，更升級(jí)為線上、線下相融合的新零售業(yè)態(tài)，我們必須跟上消費(fèi)環(huán)境，媒介變遷，打造新的品牌。

  社交媒體時(shí)代，信息的傳播更快，縮短了品牌的成長(zhǎng)周期，要想讓用戶在嘈雜、繁多的信息中找到品牌，則需要更精準(zhǔn)的品牌定位，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和有效的傳播手段。

  目前木地板排名前20的品牌，廣告覆蓋率都達(dá)到50％以上，但其中66%的品牌傾向于在垂直門(mén)戶網(wǎng)站投放廣告。木地板行業(yè)算是冷關(guān)注產(chǎn)品——用戶只有產(chǎn)生需求時(shí)才會(huì)關(guān)注，但用戶心智是潛移默化影響的，可以將傳播媒介進(jìn)行分層次傳播，用戶常用媒體進(jìn)行淺層次品牌影響，在家裝等垂直門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行深層次品牌輸出。

  品牌的建立是要依靠長(zhǎng)久的潛移默化的影響。當(dāng)消費(fèi)者想到消費(fèi)這個(gè)品類(lèi)時(shí)，立即想到這個(gè)品牌，這就是真正建立了差異化聯(lián)系。

  真正強(qiáng)大的品牌，不是在做市場(chǎng)時(shí)投入多少預(yù)算，而是懂得跟著用戶改變，迎合不同用戶的內(nèi)心。