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家居電商狂歡:線上以低端為主 線下中高端聚集

關(guān)鍵字:家具電商  線上線下     來源:中華地板網(wǎng)     時(shí)間:2016/11/22

    導(dǎo)語:經(jīng)過8年的演變,雙十一不再是線上的專屬節(jié)日,不少線下實(shí)體店亦加入了這場大戰(zhàn)。在家居行業(yè),今年的電商江湖比以往都要熱鬧,盡管此前曾有不少業(yè)內(nèi)人士表示,今年是家居建材行業(yè)的寒冬年,但從雙十一當(dāng)天的成交數(shù)據(jù)看,市場需求仍在。而且,線上產(chǎn)品多在價(jià)格上占優(yōu)勢,而線下實(shí)體店則還是以中高端產(chǎn)品為主。

    家居電商刷單現(xiàn)象未絕
 
    2016年的“雙十一”,阿里成交1207億元,刷新2015年紀(jì)錄912億元。其中林氏木業(yè)、全友家具、顧家家居分列冠亞季軍。可以肯定的是,阿里的數(shù)據(jù)是真實(shí)的,但是,企業(yè)的這些數(shù)據(jù)全部真實(shí)么?未必如此。眾所周知,淘寶上一直存在著刷店鋪信譽(yù)的現(xiàn)象,甚至有很多人專門成立公司提供刷信譽(yù)服務(wù)!半p十一”這樣大型的促銷活動當(dāng)然少不了這些幕后黑手。
 
    前幾年的“雙十一”,家居企業(yè)刷單的現(xiàn)象屢見不鮮,淘寶也確實(shí)查出,有買家一次性購買了500件6000元的床上用品,不少品牌的成交記錄當(dāng)中也出現(xiàn)了同名用戶ID重復(fù)購買的情況。今年情況如何?淘寶方面表示,正在后臺跑數(shù)據(jù),目前還沒有拿到結(jié)果,并將根據(jù)綜合交易情況、快遞單情況進(jìn)行調(diào)查,如果存在問題會按規(guī)定處罰。
 
    很多消費(fèi)者反映,自己購得的商品并不比平時(shí)便宜。并且以往卓有成效的比價(jià)方式這次遇到難題,許多商家采用各種手段規(guī)避比價(jià)。不少聲稱全場打折的家居店,出現(xiàn)熱銷產(chǎn)品“臨陣下架”的情況,取而代之的是單價(jià)高的新品,或者是長期在“特賣”的老款。此外,特價(jià)商品“躲貓貓”,零點(diǎn)瞬間“秒殺”,回頭又“起死回生”等現(xiàn)象也依然存在。
 
    “‘雙十一’當(dāng)天,好幾個(gè)做家具經(jīng)銷商的朋友都邀請我?guī)兔λ,那些品牌成交額都過了千萬元,但是其中到底含了多少水分,恐怕連品牌自己都不知道!币晃徊辉竿嘎缎彰纳碳腋嬖V記者。
 
    據(jù)了解,每年“雙十一”,前幾個(gè)小時(shí)都是交易最瘋狂的時(shí)候,根據(jù)賽馬機(jī)制,在交易的第二小時(shí)表現(xiàn)好的商家才能進(jìn)入接下來的“主會場”。一些商家為了搶主會場位置,就把刷單當(dāng)做主要手段。另外,絕大多數(shù)電商平臺上的優(yōu)惠活動,都要求網(wǎng)店有一定銷量和一定的好評才可以報(bào)名。“刷單找死,不刷等死”,這就是一部分電商的生存狀態(tài)。阿里的天貓品控部門和反作弊部門都有嚴(yán)格的查刷單的機(jī)制,但是依然有些膽大的賣家在刷單。
 
    實(shí)體店專注中高端
 
    “雙十一”當(dāng)天,記者在香江家私、金海馬天河店以及紅樹灣番禺店轉(zhuǎn)了一圈,到處都是人潮,這是平時(shí)的家居賣場很難見到的盛況。紅樹灣番禺店許小姐告訴記者,“這場‘夜宴’折扣很實(shí)在,獎(jiǎng)品又多,吸引了不少消費(fèi)者!毕挛15:00時(shí)左右,該店已經(jīng)賣了接近15萬元的產(chǎn)品,“希望能銷售到20萬元!
 
    “我們沒有做‘雙十一’活動,而是在11月12日做了一天活動,一天的銷售額達(dá)到800多萬元!狈即宀┗蕠H家具博覽中心營運(yùn)總經(jīng)理歐鉅波說,“這是十足的銷售額,沒有一點(diǎn)水分!12日當(dāng)天,記者在賣場里看到,到處都是人,促銷人員都忙不過來。記者詢問一位正在選購家具的劉先生為什么“雙十一”沒有在天貓購貨?他回答:“我喜歡摸得著看得見的商品,網(wǎng)上的家具,誰知道是什么料?”“網(wǎng)上只能看到家具的照片,環(huán)保指標(biāo)無從考證。”另一位正在選購沙發(fā)的顧客更直接,“在家居賣場購買家具一般會有1~2年的保修期,網(wǎng)店承諾7天無條件退換貨,可對家具而言,這樣的承諾是不夠的。”
 
    曲美是中國最早做電商的家具企業(yè)之一,但“雙十一”其實(shí)體店銷量相當(dāng)可觀!拔也恢谰上的銷量,但一直以來,我們從沒有放棄線下實(shí)體店的銷售。”其負(fù)責(zé)人告訴記者。就連排名家具電商第一名的林氏木業(yè),也在線下拓展實(shí)體旗艦店。對于電商家具的“旺銷”,不管是商場還是品牌代理商,多數(shù)都表示,不在一個(gè)競爭層面。“線上產(chǎn)品的考量以價(jià)格為主,所以低端產(chǎn)品比較多,中高端產(chǎn)品銷量有限。而線下實(shí)體店,才是中高端產(chǎn)品的銷售地。”
 
    這一點(diǎn),從家具電商的TOP排名可以窺知一二。排名前三的林氏木業(yè)、全友家具、顧家家居,銷量以板式、軟體家具為主,其中3000元以下的布藝沙發(fā)和板式家具是其主打產(chǎn)品。記者比較了一下產(chǎn)品,同樣的價(jià)格,同質(zhì)素甚至質(zhì)素高一點(diǎn)的產(chǎn)品,在統(tǒng)一國際家具或者番禺大石家具城,這些產(chǎn)品比比皆是。
 
    家裝盛宴誰貪歡?
 
    買買買,剁剁剁,今年天貓“雙11”終于華麗落幕,全天以1207億元總成交額宣告結(jié)束,又一次創(chuàng)造了中國的消費(fèi)奇跡。在這場年度購物大狂歡之后,最受關(guān)注的除了數(shù)據(jù)就是榜單。像家具、床品、地板、衛(wèi)浴、木門、燈飾等家居建材類產(chǎn)品,近幾年也紛紛上線電商平臺,并取得了漂亮的在線銷售額。
 
    “一半是火焰,一半是海水”正是2016年家居建材市場的真實(shí)寫照。受宏觀環(huán)境影響,傳統(tǒng)企業(yè)線下營銷處于水深火熱之中,除個(gè)別品牌保持增長外,總體業(yè)績表現(xiàn)平平。隨著競爭的加劇,各方營銷主力交織在“剛需”的爭搶上,營銷過度,促銷過剩,將整個(gè)行業(yè)推向不促不銷的困境。而電商火熱的勢頭大有摧枯拉朽之勢,誰能夠一晌貪歡?
 
    爆款產(chǎn)品最吸引眼球
 
    “雙十一”購物狂歡節(jié)每年總有爆款清單,號稱價(jià)格低到“爆”。促銷的最大利器也是降價(jià),把銷量最大的產(chǎn)品或年度新品作為拉攏人氣的爆款產(chǎn)品,今年不少家居類企業(yè)選擇在低價(jià)的基礎(chǔ)上,還增加了限時(shí)搶購、限額贈品環(huán)節(jié),力圖在促銷盛宴上分一杯羹。
 
    今年“雙十一”,許多家居企業(yè)早早地在旗艦店主頁上掛出了提醒消費(fèi)者的倒計(jì)時(shí)牌:東鵬900/600mm仿木紋地板磚59元包郵,讓網(wǎng)友驚呼價(jià)格“見底”;奧普聯(lián)手箭牌推出全年最低價(jià)的超值浴室套餐;TATA木門展出四款爆款定制產(chǎn)品攬客;實(shí)創(chuàng)裝飾上線一款爆品——完美家裝,不僅軟硬裝齊全、全屋定制家具不限量,甚至打出“裝修款10年全額返”,相當(dāng)于免費(fèi)裝修……特別吸引眼球。
 
    從銷售數(shù)據(jù)上看,九牧在天貓官方旗艦店開啟20天預(yù)售,“雙十一”前夕爆款預(yù)售已超12萬件。大自然地板的“柏拉蘇蒂”開搶后45分鐘成交量超1萬平方,以直降72%的最大讓利價(jià)格,成為全場最快被秒殺的加推產(chǎn)品。而Pingo國際作為今年家居界最大的黑馬,一舉拿下4.18億銷售額。天貓爆款顯示裝修平均1399元/平方米,以每套房120平方米計(jì)算,一天成交裝修房竟達(dá)2500套。羅萊家紡2.09億元的“雙十一”銷量,按照爆款單價(jià)499元計(jì)算,一天就賣出了約40萬套家紡用品。
 
    據(jù)電商研究專家介紹,五花八門促銷令人眼花繚亂,很多消費(fèi)者根本無暇認(rèn)真比較,因此價(jià)格作為一個(gè)最直觀、最實(shí)惠的考量因素被多數(shù)消費(fèi)者所采納,爆款也成為家居商家獲得消費(fèi)者關(guān)注的最直接有效辦法。不過,有瓷磚廠家透露,參加“雙十一”必須遵從一些規(guī)則,如“滿減”、“優(yōu)惠券”,利潤會壓得很低。為了迎接“雙十一”,據(jù)記者了解,區(qū)域經(jīng)銷商在人員、庫存、店鋪推廣等方面壓力山大,要么自己做倉儲,要么臨時(shí)租借,還要與生產(chǎn)廠家配合聯(lián)動,“雙十一”過后,接下來面臨規(guī)模龐大的物流和售后服務(wù),這也是多年未能解決的“痛點(diǎn)”,退貨、投訴暴增已是常態(tài)。
 
    力推O2O體驗(yàn)營銷
 
    “雙十一”一直以來都以低價(jià)、消庫存、搶購等為標(biāo)簽打響名號。雖然一直伴隨著無休止的唱衰和質(zhì)疑,但是在不少電商人看來,“雙十一”是一個(gè)極其成功的爆款策略,發(fā)展到今天已經(jīng)成為一個(gè)超級IP。今年天貓用一場時(shí)尚秀來開啟“雙十一”序幕,大有玩新花樣、淡化標(biāo)簽,提升格調(diào)的意味。
 
    天貓“雙十一”直播晚會消費(fèi)娛樂化推向高潮,不僅眾星云集,還通過直播互動、VR、邊看邊買等方式,進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者購物的參與感和趣味性。這種消費(fèi)與娛樂的邊界被完全模糊化,在消費(fèi)中娛樂,在娛樂中消費(fèi),成為當(dāng)下最流行的購物方式。例如羅萊家紡攜手代言人楊洋舉辦發(fā)布會直播,奧普浴霸請演員馮紹峰作為未來創(chuàng)想官,明星為家居企業(yè)“雙十一”促銷站臺助陣,最直觀的是為低關(guān)注的家居建材業(yè)帶來人氣和眼球,更重要的意義還在于帶動了傳統(tǒng)家居轉(zhuǎn)型電商,乃至整個(gè)零售業(yè)的加速發(fā)展與演化。
 
    歐派家居今年首次攜手天貓“雙十一”,開啟一場全國性“線上+線下”萬人聯(lián)動超級狂歡,不僅線上線下同款、同價(jià)、同服務(wù),4200多家實(shí)體門店同步提供上門量尺和設(shè)計(jì)服務(wù)。TATA木門將線上內(nèi)容和粉絲趴活動聯(lián)合運(yùn)營,嗨翻全國。針對家裝設(shè)計(jì)和主材使用缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者,諾貝爾瓷磚推出了156元/平方“全屋定制套餐”以及4套買地面送墻面的“廚衛(wèi)定制套餐”,將原有的“八星服務(wù)”加推升級到“十星服務(wù)”,同時(shí)VR體驗(yàn)技術(shù)也應(yīng)用在5大城市的核心門店。
 
    在“雙十一”期間,東鵬瓷磚推出了“BUY家”系列主題活動,主打O2O“特權(quán)定金”活動。東鵬控股互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理陳俊峰將O2O運(yùn)作模式概括為“以特權(quán)定金作為引導(dǎo),借助第三方平臺消費(fèi)者沉淀信息的進(jìn)行整理分析制定導(dǎo)購方案,線下門店邀約到店進(jìn)行體驗(yàn),電商不再只是單純的銷售渠道,經(jīng)銷商的角色也正往服務(wù)商的角度逐步轉(zhuǎn)變!
 
    據(jù)悉,家居業(yè)因單價(jià)較高,地位也越來越重要。去年,家居品牌首次殺入淘寶全類目銷售排行榜Top10,今年,整體交易量更不容小覷,獨(dú)立形成“天貓美家”板塊。相較往年,今年的“雙十一”已經(jīng)從簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)演化出新的含義,即消費(fèi)更加理性,在價(jià)格因素之外對品質(zhì)和體驗(yàn)有了高追求,對購物體驗(yàn)的娛樂化享受也更加熱衷。

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